Продажа по телефону

     Наша задача – научиться еще на этапе телефонного звонка правильно стоить доверительный диалог с потенциальным клиентом.

     Цель телефонного звонка

     В зависимости от того, насколько обширной информацией мы обладаем о клиенте, цели первого звонка будут различаться.

     Предварительная цель

     Предварительная цель – получить информацию. Если единственное, что нам известно о той или иной фирме – это ее название и контактный телефон, то нам следует как минимум узнать фамилию, имя и отчество необходимого нам ответственного лица. Как максимум, желательно также знать род деятельности, примерное кол-во сотрудников, наличие филиалов, предполагаемое наличие и потребность в товаре, который Вы продаете – это позволит строить диалог с клиентом более убедительно. Также, в зависимости от товара, который Вы продаете, Вас могут интересовать некоторые дополнительные контактные лица и их телефоны, в частности: ген. дир., исп./ком./фин. дир., бухгалтер, техник, снабженец, офис-менеджер, секретарь, и пр. Наконец, следует четко представлять – чего Вы ожидаете от сотрудничества. Поэтому прежде, чем звонить клиенту, рекомендуется заполнять вот такой бланк, в котором содержатся все сведения, необходимые для правильного построения разговора (этот бланк может быть откорректирован в зависимости от ассортимента продаваемого Вами товара).

     КАРТОЧКА ПОТЕНЦИАЛЬНОГО КЛИЕНТА

     •Основная информация

          Фирма..........................................................................................................................

          Род деятельности........................................................................................................

          Примерное кол-во сотрудников................................................................................

          Контактные телефоны, факс......................................................................................

          Http, E-mail...................................................................................................................

          Адрес............................................................................................................................

     • Контактные лица и тел.

          Ген. дир. ......................................................................................................................

          Исп./ком./фин. дир.......................................................................................................

          Снабженец...................................................................................................................

          Техник..........................................................................................................................

          Бухгалтер.....................................................................................................................

          Офис-менеджер..........................................................................................................

          Секретарь.....................................................................................................................

     • Филиалы...............................................................................................................................

     • Предполагаемое наличие и потребность (в товаре, который Вы продаете)……………….

     • Ожидания от сотрудничества (какие товары\услуги планируете продать……………….

     Получение общей информации

     Бoльшую часть этих сведений очень легко получить, просто позвонив в эту фирму в качестве обычного клиента – так легко можно определить, к примеру, специфику деятельности фирмы, возможно – наличие филиалов, ориентировочно оценить ее величину, и пр.

     Задание. Составьте перечень вопросов для разговора с секретарем фирмы, с помощью которых Вы сможете выяснить интересующую Вас информацию.

     Получение информации о требуемом контактном лице

     Как правило, гораздо более сложно бывает получить информацию о лицах, которые могут нас интересовать. Наиболее эффективный путь получения этой информации описан в нижеприведенной схеме

     Задание. Напишите по три своих варианта речевых модулей («заготовок») для каждого из этих шести этапов.

     Секретарский барьер

     Во многих компаниях секретари имеют установку не давать координаты контактных лиц и не соединять на них тех, кто хочет предложить свои товары или услуги. В частности, иногда секретарь начинает выяснять, в чем суть вашего предложения, либо предлагать прислать информацию по факсу, а он передаст ее тому, кому (по его разумению) следует.
     Здесь возможны две стратегии: «сотрудничества» с секретарем и наоборот – «противоборства».
     Сотрудничество с секретарем несложно наладить на встрече (так, с учетом менталитета многих секретарш, для некоторых из них шоколадки или комплимента бывает достаточно, чтобы их отношение к Вам стало намного более лояльным, и чтобы при последующих звонках Вас без препятствий соединяли с тем, с кем нужно).
     Однако, на этапе телефонного разговора эти способы невозможны, и наиболее верным в данном случае будет выбрать метод противоборства: следует корректно «поставить на место», т.е. указать секретарю, что есть вопросы, в решении которых его участие не предполагается и что информация, которую Вы хотите сообщить, конфиденциальна, поэтому передача по факсу невозможна. В отдельных случаях, если секретарь ведет себя особенно несговорчиво и агрессивно, можно обозначить свои претензии по этому поводу и потребовать соединить с руководством – для разговора именно по этому поводу (на самом деле, конечно, говорить вы будете совсем о другом, но так или иначе Вы добиваетесь нужной Вам цели).

     Задание. Напишите варианты возражений секретаря, с которыми Вам приходилось встречаться, и по три варианта Вашей реакции на эти возражения.

     Как правильно выбрать нужное контактное лицо.

     С кем из них начинать диалог?

     Ответ однозначен: контакт с представителем фирмы-клиента следует начинать на максимально высоком уровне. С уровня генерального директора всегда легко можно опуститься до технического специалиста, финансиста, офис-менеджера, секретаря или любого другого, кто принимает участие в обсуждении, но вот проделать обратный путь может оказаться весьма затруднительно. Поэтому начальный контакт должен осуществляться только с лицом, принимающим решение (ЛПР). Именно в этом случае можно быть максимально уверенным в положительном результате.
     Сразу оговоримся, что не всегда удастся говорить с самым большим человеком. В случае работы с фирмами-«китами», требования соединить с «самым главным» будут выглядеть смешно, и в таких случаях следует развивать контакт на уровне чуть ниже, но при этом все равно – насколько это возможно, максимально высоко.

     Основная цель

     Если ФИО нужного нам лица известно, то тогда наша задача – назначить встречу с ним.
     По телефону «продают» не продукт, а только полезность проведения времени с нами. Ведь если мы всю информацию сообщим по телефону, то клиенту незачем будет с нами встречаться. Поэтому нам необходимо, не сказав ничего лишнего, сказать нечто такое, благодаря чему клиент захочет либо принять нас у себя, либо приехать к нам, т.е. следует определенным образом заинтриговать его.

                    Десять правил телефонного разговора

     1. Чёткое представление.

     2. «Звук собственного имени – самый сладкий звук для человека» (Дейл Карнеги)

     Если продемонстрировать клиенту, что Вы помните, как его зовут – отношение клиента сразу станет значительно более лояльным. Особенно это касается людей со сложными именами. Поэтому следует взять за правило – во время разговора держать перед глазами листок бумаги, на котором записаны имя-отчество клиента (или, если есть – то его визитку), и обращаться к клиенту по имени-отчеству в начале, конце и ключевых моментах беседы.
     При этом следует проявлять определенную осторожность с правильным произношением сложных имен: неправильно произнесенные, они способны поставить крест на всем дальнейшем сотрудничестве.

     3. Соблюдаем регламент

     Мы никогда не можем быть наверняка уверены, что позвонили клиенту в удачный момент. Он может ждать важного для него звонка, собираться идти на обед или страдать от того, что последние полтора часа не может дойти до туалета. В любом из этих случаев наш звонок будет совершенно некстати, и если мы сразу после приветствия перейдем к сути дела – можно почти со 100%-ной уверенностью сказать, что мы получим отказ. Именно поэтому в обязательном порядке интересуемся – может ли человек разговаривать с нами СЕЙЧАС, и если да – то сколько времени. Соблюдаем регламент!

     4. Проявляем свою осведомленность о делах клиента

     Каждому клиенту будет приятно, если мы не просто звоним ему предложить нечто, а звоним потому, что знаем о нем как о солидной фирме и надежном деловом партнере. Проще говоря, если мы покажем клиенту, что мы в курсе позитивных событий, происходящих в фирме, наши шансы значительно повышаются.

     5. Цель звонка

     Цель звонка следует сформулировать четко и привлекательно. При этом, необходимо избегать длиннот во вступительной части – иначе клиент просто не дождется окончания речи. Кроме того, желательно иметь несколько заготовок на разные случаи– с учетом того, кому Вы звоните.

     6.Интрига

     Наша задача – не сказав ничего лишнего, создать интерес у клиента и повод ля нашей встречи. С этой целью, должны быть разработаны описания неких конкурентных преимуществ, которые с одной стороны – описывают суть наших предложений, с другой стороны – не раскрывают слишком много, чтобы клиент был заинтересован в нашей встрече с целью получения более подробной информации.

     7.Ложная альтернатива

Для того, чтобы наверняка назначить встречу с клиентом, мы не спрашиваем его – хочет он встретиться или нет. Мы предлагаем ему «выбор без выбора», т.е. предлагаем выбрать решение из предложенных нами выгодных для нас вариантов. Например, вместо того, чтобы спрашивать – «Когда Вам удобно со мной встретиться?» мы спрашиваем – «Вам удобно со мной встретиться завтра в первой половине дня, или послезавтра во второй?»

     8.Позитивность

     Слова, фразы и выражения, которые мы употребляем, неравнозначны по своему воздействию на клиента. Наша задача – научиться правильному конструированию словесных оборотов, с целю получения нами от клиента нужных нам реакций.

          Употребление отрицательных конструкций

     Частица «не» и отрицательно построенные выражения оставляют неприятный осадок и формируют в сознании клиента неприятные ассоциации, связанные с Вами. Поэтому общее правило таково: там, где это возможно, следует избегать употребления отрицательных форм.

     Сравните, например, два предложения, которые сообщают клиенту об одном и том же:

          - Стоя рядом с этимаппаратом, у Вас не будет болеть голова
          - Стоя рядом с этим аппаратом, Вы буде чувствовать себя так же хорошо, как обычно

     В первом случае у клиента в памяти останется, что Вы говорили что-то насчет головной боли, а во втором – что-то о хорошем самочувствии. То есть во втором варианте воспоминания о вас будут намного более позитивными, чем в первом.
     При этом, если Вы говорите о конкуренте – рекомендация прямо обратная. Так, та же ситуация с учетом этого правила правильно должна звучит так:

          Стоя рядом с нашим аппаратом, Вы будете себя чувствовать всегда хорошо, а рядом с аппаратом нашего конкурента у Вас будет болеть голова!

          Позитивные и негативные слова и выражения

     Есть притча об одном восточном царе, который решил узнать, что его ждет в будущем. С этой целью, он созвал своих мудрецов, и велел им составить гороскоп. Мудрец, пришедший к нему первым, сказал следующее: «О великий царь, у меня для тебя плохие новости! Звезды говорят, что тебе на роду написано похоронить собственных детей - твои дети умрут раньше тебя!» Царь опечалился и велел отрубить этому мудрецу голову. Второй же мудрец сказал следующее: «Радуйся, о великий царь! Звезды сказали мне, что ты будешь жить и дарить радость своим близким очень долго, и даже твои дети не будут опечалены тем, что им придется хоронить тебя, т.к. ты проживешь дольше их!» Царь был весьма обрадован этим известием, и щедро наградил мудреца.
     Отсюда вытекает следующее: в зависимости от того, как мы формулируем то, что хотим донести до сознания клиента, и какие слова употребляем, зависит – как реально будет воспринято сказанное нами.
     Давайте подумаем, какие слова и формулировки вызовут более благосклонное восприятие со стороны клиента:

     Расход или инвестиция;
     Затраты или вложения;
     Просто или сложно;
     И т.д.

     Задание. Составьте список из не менее чем 20 пар слов и выражений, говорящих об одном и том же, но при этом имеющих совершенно разную окраску.

     9. Управляем разговором

     Для того чтобы добиться нужного нам результата разговора, необходимо инициативу разговора взять в свои руки, т.е. строго придерживаться намеченного заранее сценария и по возможности не отступать от него. Для того чтобы клиент не «увёл» разговор в нежелательное для Вас русло, можно использовать следующие три техники:

          Техника вопросов

     Один из наиболее эффективных способов управления ходом беседы – задавать вопросы. Вопросы можно условно разделить на открытые, наводящие и закрытые (направляющие).

     С помощью открытых вопросов – собираем информацию. Это вопросы, на которые невозможно ответить односложно, и начинающиеся словами:

     Кто?
     Что?
     Как?
     Когда?
     Где?
     Сколько?
     Почему?
     И пр.

     Такие вопросы хороши в начале беседы – для того, чтобы разговорить клиента, и получить с него нужную информацию.

     С помощью наводящих – получаем согласие клиента. Это вопросы, которые состоят из некоего утверждения с добавлением «…не так ли?» Такие вопросы хороши в середине беседы для уточнения каких-то моментов и получения предварительного согласия.

     С помощью закрытых (направляющих) – предлагаем решение в виде вопроса. Это вопросы, подразумевающие односложный неразвернутый ответ «Да / Нет». Лучше использовать такие вопросы в самом конце беседы – тогда, когда на наводящие вопросы Вы уже несколько раз получили решительное подтверждение.

          Техника ответа вопросом на вопрос

     Суть данного метода – в том, чтобы негативные реакции клиента вернуть ему обратно, предложив объяснить или обдумать свою позицию. Зачастую, в процессе этого объяснения клиент сам убеждается в том, что был не прав. Как работает данная техника – лучше всего иллюстрирует анекдот:

          - Послушай Абрам, почему вы, евреи, всегда отвечаете вопросом на вопрос?
          - А почему бы нам не ответить вопросом на вопрос?

     Задание: придумать наиболее типичные вопросы, которые могут задавать клиенты по телефону в ответ на наше сообщение, и заранее подготовить на них варианты встречных вопросов

          Техника 3-х «да»

     Суть техники – в следующем: если три раза подряд клиент сказал «да», то в четвертый раз почти со 100%-ной вероятностью он тоже скажет «да». (Справедливо и для «нет», хотя, как мы помним, отрицательное построение предложений при переговорах с клиентам крайне нежелательно).

          Например:

     - Насколько мне известно, Ваша компания занимается … (тем-то и тем-то)?     - Да.
     - Если я не ошибаюсь, Вы работаете уже более 10 лет?     - Да.
     - И как я понял, Вы работаете только с надежными поставщиками?     - Да.
     - В таком случае, Вы наверняка заинтересованы рассмотреть наше предложение!     - ДА!

     Задание. Напишите три группы вопросов - по три в каждой группе, на которые с большой степенью вероятности будет получен положительный ответ.

          Добиваемся решения.

     В конце разговора – вновь напомнить о себе (имя, компания) и добиваемся некоего решения – окончательного или промежуточного. Даже если разговор складывается не особо удачно, то его всё равно следует закончить в дружеском тоне и обязательно – договоренностью о возможности и дате следующего контакта – если не встрече, то хотя бы телефонном звонке.

     Задание. Напишите три варианта – как Вы закончите разговор, если клиент не хочет встречаться.

          Сценарий разговора

     Исходя из всех вышеприведенных рекомендаций, составьте сценарий «идеального» разговора.

     Рекомендации – в таблице.

№	Этап	Содержание	Пример	Ваши варианты
0	Приветствие			1. 2. 3.
1	Представление	Коротко и четко		1. 2. 3.
2	Обсуждение регламента	Уточняем, может ли человек говорить сейчас, и как долго?	Есть ли у Вас сейчас две минуты времени для разговора с о мной?	1. 2. 3.
3	Комплимент	«Бальзам на душу»	Ваша компания известна, как одна из сильнейших в своей области, и для нас было бы большой честью сотрудничать с Вами	1. 2. 3.
4	Позиционируем предложение	Суть предложения	Наша компания хочет предложить Вам сотрудничество в области поставки и обслуживания офисного оборудования	1. 2. 3.
5	Утверждение 1	1-е конкурентное преимущество.	Мы уже второй десяток лет работаем на этом рынке	1. 2. 3.
6	Утверждение 2	2-е конкурентное преимущество	Мы имеем опыт упрощения документооборота и снижения затрат на офисную технику	1. 2. 3.
7	Вопрос	Выясняем степень интереса	Что вы думаете о том, чтобы познакомиться с предлагаемой нами программой снижения офисных расходов?	1. 2. 3.
8	Обоснование необходимости встречи	Информация не может быть предоставлена по телефону	Чтобы представить Вам все возможности программы и обсудить взаимный интерес я готов подъехать к Вам и в течение 15-20 минут познакомить Вас с сутью дела	1. 2. 3.
9	Договоренность о встрече		Вам удобно завтра в 16 или послезавтра в 11?	1. 2. 3.
10	Прощание			1. 2. 3.

     Задание. Напишите по три своих варианта речевых модулей («заготовок») для каждого из этих десяти этапов.

          Если клиент возражает

     Мы обсудили – как построить диалог с клиентом, исходя из того, что он достаточно благодушно настроен по отношению к нам. На практике же, мы сталкиваемся с разными – не только благожелательными – реакциями. Как же быть в этом случае? Поработаем с теми возражениями, которые возникают на этапе первого телефонного разговора.

     Задание. Составьте список возражений, наиболее часто возникающих, когда вы договариваетесь о встрече.

     Рассмотрим варианты:

     1. Не хочет встречаться в ближайшие дни, но готов это сделать через неделю.

     В этом случае, следует встретиться через неделю.

     Другое дело, если предлагают встретиться через месяц/квартал/год – вот в этих случаях дело пахнет тем, что Вам просто отказывают в вежливой форме. Тогда будет уместно поступить так: следует получить разрешения «иногда позванивать», и если эта фирма интересна как потенциальный клиент – то, собственно, так и сделать – иногда позванивать – до тех пор, пока не начнут узнавать по телефону, растопить лёд, а потом – все равно – назначать встречу…

     2. Упорно просит выслать прайс-лист по факсу или электронной почте, встречаться категорически не хочет.

     Есть небольшое количество клиентов, которое действительно никогда не встречается и принимает решение на основании информации, полученной по телефону или другими способами (таких клиентов очень мало – менее 10% от общего количества). Это может быть связано как с особыми режимами секретности на данном предприятии, так и с персональными особенностями лиц, принимающих решение. Как быть в этом случае?

     Самое лучшее – выполнить его желание, но… не совсем. Если клиент просит прислать ему по факсу нечто – что ж, почему бы не прислать ему нечто? Пусть этим нечто будет некий рекламный листок, описывающий деятельность Вашей фирмы и ассортимент продаваемых Вами товаров и оказываемых услуг. После того, как такой листок выслан, следует перезвонить и поинтересоваться – что из описанного заинтересовало клиента в большей степени, и снова предложить встречу для более подробного обсуждения.

     Если же после получения рекламного листка клиент все равно продолжает настаивать на том, чтобы всю конкретную информацию ему прислали по факсу/e-mail`у - вариантов нет – придется подстраиваться под клиента.

     3. В большинстве случаев, возражения сводятся к примерно следующим:

     Наша задача - подготовить ЗАРАНЕЕ ответы на эти возражения, чтобы отвечать на них, не задумываясь.

     Задание. Подготовьте по несколько вариантов ответа на каждое возражение

     Конечно, вариантов ответов – множество. Некоторые можно посмотреть здесь

     Возражения

          Если назначить встречу все же не удалось

     НЕТ – это временное явление! Клиент, отказавший сегодня, может в силу различных причин согласиться завтра.

     Задание. Вспомните 10 случаев, когда клиент так и не согласился на встречу. Проанализируйте – в чем, по Вашему, состоит истинная причина отказа от встречи?

     В каждом конкретном случае следует разработать некий план дальнейших действий. Варианты могут быть таковы:

     Статистика телемаркетинга:

     Правило «худшего варианта»:
     80% Ваших звонков будут встречены отказом, и лишь 20% приведут к встрече.
     80% Ваших встреч будут безрезультатными, и лишь 20% приведут к сделке.
     Каждый 25-й звонок приводит к сделке, причем – это в худшем случае! С ростом профессионализма, эта цифра будет постоянно улучшаться!

Соломотин А.А.,
руководитель группы прямых продаж.